金融界

当代社会学家费孝通在其著作《乡土中国》中曾提到：“稳定社会关系的力量，不是感情，而是了解。”对生活在短视频时代的“新农人”而言，这是一句绝佳的注脚。

经常使用快手的用户会发现，越来越多的新农人正在从田间地头走到镜头前，将自己的生活通过小小一块屏幕记录并分享。他们之中，有和农业打了13年交道、专门讲授果树种植技术的90后姑娘宋丹阳；有记录乡村生活点滴、进而带火当地旅游和农产品销售的村支书张玮；有依靠真实日常积累150万粉丝、单场直播带货超千万元的85后单亲妈妈“明明姐”；有快人快语骑着鸵鸟奔跑、科普养殖知识的鸵鸟养殖从业者王雪……

从拍摄第一条短视频到尝试直播带货，在呈现生活面貌、传递农业技术、交流所见所感的过程中，他们的身份也愈发多元化——既是住在村里的普通人，也是快手上的乡村偶像、头部达人、带货主播，是“身兼数职”的新农人。

而他们并非孤例。《2024快手三农生态数据报告》（以下简称：《报告》）显示，截至目前，快手三农万粉月活创作者达7.7万人，这些创作者每月发文量超200万篇。他们带来的内容，牵动着1.4亿三农深度兴趣用户的心，每天有超800万人在快手“追更”三农作者，也推动了每月三农相关搜索量增长至1.6亿，乡村用户每日互动量更是达到29.4亿。

某种程度上来看，作为一个强调普惠的社区，快手不仅连通了这些新农人与天南海北的用户，也让他们所在的乡村被更多地看到。中国农业大学原校长、农业经济与政策专家柯炳生认为，在助力三农方面，快手具有推广农业科技、帮助农产品卖出去、引进新农人、展现新农村面貌等四方面的创新。他强调，数字平台的乡村振兴潜力仍是一片蓝海。换句话说，当新农人在快手找到属于他们的舞台，他们和他们身后乡村的故事也将书写得更为精彩。

深度兴趣用户达1.4亿，快手三农内容蓬勃生长

从考上大学、进入植保专业算起，90后姑娘宋丹阳已经和农业打了13年交道。2018年，从河南农业大学硕士毕业后，她回到家乡河南漯河的农科院工作。上班忙农业，下班也一样如此。从桃树的优良选种到幼苗的种植与改接，再到施肥和病虫害相关的注意事项——她在快手开启直播、发布短视频，将她所熟知的、与果树种植有关的一切分享给千千万万的种桃人。

宋丹阳在2024三农生态大会上演讲

2020年8月以来，宋丹阳一共在快手上发布了2400余个短视频，吸引了70多万果农跟着她学习农业技术知识。染了病虫害的桃树长在果园里，不像人看病一样可以说走就走，但通过短视频，再难的技术细节，也能够被直接、清晰地讲解给需要的果农，

在帮助后者的同时，宋丹阳也证明了自己。对她而言，走进桃林就是眼下最为重要的事情。 “我学植保这么多年，不想丢了专业知识。就想争口气，女孩也能做好农业。” 如今，她已经拥有了自己的专业团队和一片40亩的示范园，正张开双臂，希望拥抱更多的新农人加入其中。

同样是90后姑娘，王雪与宋丹阳的不同之处在于，她算得上的一个“连续创业者”。在第一份事业——婚庆工作室以失败告终之后，她和搞鸵鸟养殖的丈夫“联手”，开始打造“心雨鸵鸟养殖”这个快手账号。在直播间与短视频里，一个看起来娇小的女孩骑在好大一只鸵鸟上，并与之一路狂奔，这样充满反差的画面，加上王雪几乎不重样的“整活儿”和互动，以及趣味横生的鸵鸟养殖知识，让账号迅速积累了大量粉丝。如今，“心雨鸵鸟养殖”快手账号的粉丝数已经超过289万，每一场直播都有几十万人次围观。

心雨鸵鸟养殖

在宋丹阳、王雪之外，还有无数“新农人”活跃在快手上，既做自己、又助他人。他们是带领村民发家致富的村支书，是充分运营新媒体手段分享农业技术的专家，是能歌善舞、不吝于展示一技之长的乡村偶像，是记录村中大事小情、与亲朋好友出镜拍摄视频或连麦互动的朴实村民……无论男女老少，不计学历背景，他们拥有着共同的特征——真实、多元、充满生命力。

在河南农村种植秋月梨的60多岁大叔就因为潮流说唱而走红，一年收获超240万粉丝，成为深受用户喜爱的“秋月梨二叔”；乡村超级碗、方言麦霸大赛等泛三农自制IP也在这种乡村气息与艺术范儿的土壤中自然生长，成为村民争相登场的文化舞台，为他们的生活增添了更多意趣。

基于真实的人、社交关系和生活经验，越来越多的新农人在快手主动表达，与喜爱他们的用户保持高频、持续的沟通。在这样的背景之下，快手三农社区日益发展壮大。《2024快手三农生态数据报告》显示，截至2024年7月，快手拥有7.7万三农万粉月活创作者，他们发布的视频每天播放超22亿，直播每月观看达59亿。其中，粉丝破万的农技创作者达到4.5万，年度发布视频总量达到1594.3万。与此同时，还有超过200万的乡村娱乐创作者在快手展示自己的天赋才艺，获得喝彩一片，相关视频日均播放量达到40亿次，同比增长28%。

他们在输出，也在输入，向外界寻求问题的解法，向生活的老师询问农业的答案。根据《2024快手三农生态数据报告》公布的数据，目前快手农技万粉月活创作者已有4.5万，年度视频发布量达到1594.3万，日均开播直播间达到2.1万。

快手的社交属性同样在这个过程中发挥出了应有的作用。据《2024快手三农生态数据报告》统计，截至今年7月，快手三农深度兴趣用户达到1.4亿；乡村用户每日互动量达到29.4亿；每月快手三农相关搜索量达到1.6亿；每天有超过800万人在快手“追更”三农作者。内容消费之外，这些用户也在为三农创作者的变现贡献力量——三农百万粉作者的销售额中，68.9%都来自粉丝。

换句话说，快手三农社区用户数量与互动量规模巨大，而且仍然具有尚未发掘的潜力。这是新农人与其受众的双向奔赴，前者只需要在快手“做自己”，就能够在平台的托举之下，成就一段崭新的故事。

多元变现模式为新农人铺平致富路

繁荣向上的社区孕育出好内容，好内容也自然而然给予创作者好回报，进而长出好生意。就像许多作者已经在三农社区赚到了钱。

即将步入35岁那年，明明姐遭遇摆摊创业失败，她决定带着伴侣“四哥”回村重新生活。

在黑龙江省绥化市望奎县厢兰头村，明明姐举着手机四处拍摄，通过分享村里生活的日常，将真实、接地气且温暖的东北农村生活展现给快手老铁。蓝天、白云、老牛、大鹅和成片的苞米地……“农村生活其实很美好，很多在外漂泊的粉丝常说，我拍摄的就是他们日思夜想的——老家生活。”

而这对80后“重组”夫妻，也在并肩作战中凝聚出更深的感情，两人同心协力，明明姐负责拍摄与出镜，四哥负责运营与策划。随着视频内容不断丰富，账号粉丝量也稳步提升，半年后达到了20万。

真正让明明姐赚大钱的命运转折点出现在2022年9月，她开启直播电商事业之后。第一场直播，她做出160多万GMV（商品成交总额）。大约两年后，她创造了千万GMV的高光时刻。这场直播的订单量超17万，累计观看人数超125万，还带火了海伦豆油、绥化面包、嫩江卤鹅、哈尔滨红肠等多个东北特产。

明明姐在直播

直播对明明姐来说是一场意外。当时她已经做了9个月的短视频，约30万粉丝，但只有一次视频挂货带来了收入。粉丝们着急，建议她转型做带货。在没有经验、投流，甚至粉丝体量不算大的情况下，明明姐开始带货并坚持两年多。如今，她已经是粉丝超150万、单程直播超千万GMV的大主播。

“一路走来，感谢粉丝和平台的帮助，能让我这样的普通人有机会站到台前，也让老家的好产品有机会被看见。”粉丝的信任是明明姐电商生涯的动力。遇“到困难时，粉丝们会鼓励自己；事业上升时，粉丝们贡献了很大一部分支持。”明明姐说。

而北漂返乡的“85后”王北四在快手实现了人生价值，从四川远嫁东北伊春的王北四从2022年起拍摄东北生活的短视频，并从2023年起开启助农卖货，那一年她通过短视频平台将“第二家乡”伊春的森林木耳卖出了约十万斤，有效帮助菌农们解决木耳滞销难题，拓展产品销路，改善农民收入。从拍农村生活，到帮助农民卖货，再到如今开办农副产品加工厂，她将对黑土地的热爱变成了脚踏实地的事业。

“伊春的梧桐树招来了四川的金凤凰。”在快手举办的“2024幸福乡村丰收季”直播当天，一块由村民老奶奶们用玉米粒制作的“奖牌”被送到她手里。王北四满眼泪花，她说，这份用粮食做的奖牌太珍贵了。

以明明姐、王北四为代表的快手新农人凭借分享真实生活经验、专业农技知识获取粉丝信任，又通过精细化运营等方式增强粉丝黏性，将粉丝信任转化为对创作者直播带货或短视频挂链的实际购买力。而在刚刚举办的在快手三农大会上，快手三农社区内容中心负责人乌日娜透露，三农百万粉作者的销售额中，68.9%都由粉丝贡献。

如果粉丝是快手创作者能够持续变现的底气，那么平台的扶持政则是一针强心剂。针对三农作者，快手提供基于用户付费、客户付费、平台付费三大类、数十种变现模式，包括电商、直播打赏、课堂收入、内容分成收入等渠道。乌日娜还在大会上宣布了全新升级的两大三农创作者计划，从平台补贴、达人孵化、产销对接等方面，切实帮助三农群体提高收入。

如，快手升级了三农耕耘计划，将投入1亿现金扶持田园生活、农技知识、三农资讯等内容，面向高用户喜爱度的三农作者，按照喜爱度分成提供内容补贴奖励。对于在快手销售农资商品的商家型作者，快手还提供额外的平台优惠补贴政策。

未来一年，快手将在村村红计划中投入3亿曝光资源，帮助账号成长，还将从社群运营和内容指导等方面孵化区域红人，提升地方收入，带山货出山，提升农产品产销对接效率。

与此同时，快手还推出一揽子成长计划和百万电商新星计划。前者通过潜力主播训练营、为万粉开播的新达人提供基本工资等方式降低作者电商开播成本和门槛；后者针对有意愿、有潜力的作者，联动快手电商和区域服务团队，提供直播规划、直播货盘等全流程带教服务。

另外，针对电商达人、本地生活农资商家、商单广告和知识付费等变现模式，快手还设计了不同的扶持方案。对于电商达人和农资商家，快手将分别拿出千万现金流量补贴优质内容作者转型电商，给农资商家提供千亿级流量曝光资源等。

平台扶持作者，作者持续深耕和经营，这场双向奔赴制造了快手持续增长的社区收益。

据《报告》统计，截至今年7月，三农千粉创作者人均收入同比增长13.2%，通过平台获得收入的三农万粉创作者数同比增长19.8%。在2024快手三农生态大会上，快手作者成长与供给中心负责人高建波还透露，以今年9月为例，快手三农创作者月收入超过10万的人数，同比去年增长超18.7%。

《报告》显示，三农达人电商订单数同比增长10.2%，GMV同比增长19.4%；乡村用户年度订单量达28亿；平均每天94.8万的农产品包裹通过快手销往全国各地。

快手三农社区乡村振兴潜力蓝海一片

1994年出生的张玮，是宁夏固原市彭阳县红河镇宽坪村人。她从小在农村长大，喜欢农村生活，毕业后考到了隔壁的杨坪村做党支部书记。今年3月，她开始和村里的六七名“90后”一起用手机镜头记录杨坪村充满烟火气的乡村生活。不到一年，她的账号“村支书张玮”就在快手收获14.5万粉丝。期间，她的短视频带火了杨坪村的旅游业，她本人也通过直播带货将杨坪村的农副产品销往全国各地。

一人带富一个村，在快手像张玮、王北四这样的案例还有很多，“快手是一个创新型的新农人社区，具备传统社区所不具备的各种新功能和服务，对助力乡村振兴具有重要作用，展现了数字平台的新质生产力。”中国农业大学原校长、农业经济与政策专家柯炳生教授解释道。

具体来看表现为四方面的创新：一是借助“零门槛、零距离、零时差、零费用、广覆盖”的特点，解决了农业科技推广最后一公里问题；二是通过电商如直播带货、短视频等，帮助农产品卖出去，也更好地满足了广大城镇人口的消费需求；三是通过创造新职业，让返乡青年与城镇创客这类新农人引进来，成为快手三农的创作者，三农事业的创新者、创业者；四是通过搭建新舞台，把不断蓬勃发展的新农村面貌，展现给全国的城乡人民。

依托快手等新型数字平台，以新农人为代表的新农民群体，为广大乡村地区持续创造发展活力。快手三农社区内容中心负责人乌日娜表示，快手三农希望可以携手大家，让每一个创作者发光，照亮自己和农村的未来。

文/刘畅

编辑 王进雨

校对 柳宝庆